A R T I K E L E N   >> E-C O M M E R C E

  home   |  artikelen   |  boek   |  mailinglist   |  links   |  bio   | contact


Internet
Recht
Providers
E-commerce
Spam
Filteren
Privacy
Aftappen
Hacken
Virussen
Beveiliging
Cybercultuur
Agents
Kunst
Recensies
Media
Browsers
Vrouwen
Kinderporno

Cd roms
Spelletjes
Educatief

Dossiers
Beveiliging
Filteren
Echelon
Kinderporno

 

 

Free Stuff

Internet in Business logo
Gratis? Wat gratis?

Marie-José Klaver
(Internet in Business, oktober 2000)

Alles wordt op den duur gratis, zo is de opvatting van Internetgoeroe Kevin Kelly. Maar gratis is weer wat anders dan gratis. De koelkast krijg je voor niets, de bijbehorende verbinding met het netwerk kost geld. Uiteindelijk betaalt de consument zelf voor alle gratis producten door de diensten die eraan gekoppeld worden.

Muziek, nieuws, mobiele telefoons, computers, internettoegang, software, aandelenkoersen, spelletjes, advies, websites, domeinnamen, hosting. Wat hebben deze zaken gemeen? Veel: sinds de opkomst van Internet, of liever: de netwerkmaatschappij, zijn ze allemaal gratis geworden.

Voor de New York Times en de Encyclopedia Britannica bijvoorbeeld moest een paar jaar geleden nog flink betaald worden. Hetzelfde geldt voor toegang tot Internet. In de begindagen van het Web in Nederland kostte een uur online zijn bij Hacktic (het latere XS4ALL) een rijksdaalder. Compuserve, de concurrent uit de Verenigde Staten, was nog duurder.

"De komst van goedkoopte is in de economie zo voorspelbaar dat iemand een vermogen kan verdienen door erop vooruit te lopen"



Door de digitalisering zijn de prijzen van allerlei goederen en diensten sterk gedaald en lijkt het gratis aanbod bijna onuitputtelijk. Een abonnement op de papieren versie van de New York Times kost een paar honderd gulden als je in Nederland woont. Een abonnement op de website kostte enige tijd geleden een paar tientjes - en inmiddels is de digitale versie Amerikaanse kwaliteitskrant voor iedereen gratis te lezen.

De Britannica in boekvorm kost tussen de drieduizend en tienduizend gulden, afhankelijk van de aanbieding en de uitgave. De cd-rom kost nog geen driehonderd gulden. Op het Web is de inhoud van de encyclopedie gratis te raadplegen.

Veel oude en nieuwe bedrijven lijken Kevin Kelly's regel 'Ga naar gratis' toe te passen. In zijn boek Nieuwe regels voor de nieuwe economie legt de Amerikaanse internetgoeroe Kevin Kelly uit, lid van de hoofdredactie van het tijdschrift Wired, dat het verstandig is om producten gratis weg te geven. Alle goede producten worden elk jaar goedkoper. Dit gegeven maakt volgens Kelly deel uit van het onderbewustzijn van de consument. Als bedrijf moet je op die trend vooruitlopen door vanaf het begin de allerlaagste prijs te kiezen: gratis. "De komst van goedkoopte is in de economie zo voorspelbaar dat iemand een vermogen kan verdienen door erop vooruit te lopen", stelt Kelly.

Fairchild Semiconductor realiseerde zich dat al voor de boom van het Net, schrijft Kelly. De defensie-toeleverancier verkocht begin jaren zestig ťťn van zijn transistors voor iets meer dan een dollar per stuk aan het leger, terwijl de productie meer dan 100 dollar kostte. Ze verwierven een marktaandeel van negentig procent en maakten winst omdat alle grondstoffen en productiemethoden inderdaad goedkoper werden.

Capaciteit

Drie wetten liggen ten grondslag aan het steeds goedkoper worden van goederen en diensten: die van Moore, Metcalfe en Gilbert. Volgens de Wet van Gordon Moore (de mede-oprichter van Intel) verdubbelt de capaciteit van processoren elke achttien maanden. Robert Metcalfe (de uitvinder van Ethernet en oprichter van 3Com) zegt dat de waarde van een netwerk exponentieel toeneemt door elke nieuwe node (knooppunt) en gebruiker. George Gilder, een econoom die veel over welvaart en technologie heeft gepubliceerd, tot slot voorspelt dat de bandbreedte van communicatiesystemen als Internet en mobiele telefonie de komende jaren elk jaar zal verdrievoudigen. Op den duur zal volgens Gilder bandbreedte zelfs helemaal gratis worden.

Producten en diensten gratis weggegeven heeft in de theorie van Kelly twee voordelen. Ten eerste verover je veel sneller marktaandeel dan met een betaald product. Ten tweede wordt je bedrijf meer waard naarmate je meer gebruikers hebt, het zogeheten netwerkeffect. Kelly neemt Netscape Communications, het eerste grote Internetbedrijf, als voorbeeld. De productiekosten voor de eerste versie van Netscape Navigator bedroegen 30 miljoen dollar, legt Kelly uit. Het maken van elk volgend exemplaar kostte vrijwel niets omdat de marginale kosten van digitale producten nihil zijn. Bovendien stijgt de waarde van het product en het bedrijf naarmate er meer gebruikers zijn.

Netscape gaf de Navigator-browser min of meer gratis weg (er kon worden betaald, maar er was geen controle) aan particulieren en medewerkers van non-profit instellingen (in de begindagen van het Web het grootste contigent gebruikers). Dat werkte. Binnen enkele maanden gebruikten miljoenen surfers Netscape Navigator om het Web te verkennen. Netscape Communications was er in korte tijd in geslaagd om een reusachtig netwerk van gebruikers te creŽren. Op hun beurt maakten de gebruikers het Web. Ze zetten waardevolle informatie online en bedachten nieuwe toepassingen. Daarom was het voor bedrijven aantrekkelijk om de serversoftware van Netscape te kopen.

"Echt gratis is een mobiele telefoon waaraan een abonnement van drie jaar vast zit, natuurlijk niet."



Door het netwerkeffect kunnen bedrijven die nog nooit een cent winst gemaakt hebben, miljarden guldens waard zijn. De Amerikaanse provider America Online heeft 287 miljoen dollar betaald voor het IsraŽlische bedrijf Mirabilis vanwege de grote gebruikersgroep van het chatprogramma ICQ, het enige product van de whizzkids (die in IsraŽl bekender zijn dan de Spicegirls, zoals een journalist van de Israel High-Tech & Investment Report het uitdrukte). Met het programma zelf, dat inmiddels door meer dan 50 miljoen mensen wordt gebruikt, had Mirabilis nooit geld kunnen verdienen. Met de verkoop van hun bedrijf werden de jeugdige programmeurs schatrijk. Ook de oprichters van Netscape en Nullsoft (MP3-software) werden niet rijk met het verkopen van softwarepakketjes, maar door de waarde van de gebruikersgroep en het achterliggende netwerk, die bepalend was voor de verkoopprijs van de bedrijven.

Chips

Alles wordt op den duur gratis, is Kelly's visie. Ook auto's, koelkasten, kleding en ski's. Maar alleen als deze producten bijdragen aan het netwerk, dus chips en internetverbindingen bevatten, voegt Kelly er aan toe. Martijn Hoogeveen, hoogleraar Multimedia aan de Open Universiteit en webwinkelier, acht het "zeer goed voorstelbaar dat veel fysieke producten (...) gratis meegepackaged gaan worden met diensten, eventueel informatiediensten. Denk bijvoorbeeld aan een bancaire dienst waarbij de terminal voor het gebruik meegenomen wordt. Een telecomdienst waarin telefoontikken, een pc en onbeperkt internettoegang verwerkt is (...). Een gezondheidsdienst waarbij leveringen van de supermarkt inbegrepen zijn. Internet maakt het gemakkelijker."

"Voor de maatschappij als geheel is er dus geen sprake van gratis: er moeten middelen worden ingezet om Internet draaiend te houden."



Ook Jaap van Till, consultant bij Stratix en mede-oprichter van de Nederlandse tak van de Internet Society, vindt Kelly's toekomstscenario niet onrealistisch. "Maar", voegt Van Till, die vier jaar lang hoogleraar netwerkarchitectuur aan de Technische Universiteit Delft was, eraan toe, "echt gratis is een mobiele telefoon waaraan een abonnement van drie jaar vast zit, natuurlijk niet. Uiteindelijk betaalt de consument zelf voor alle gratis producten door de diensten die eraan gekoppeld worden."

Ook de econoom Rolf SchŲndorff, emeritus hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam, plaatst een kanttekening bij de gratis-theorie. "Er staat wel een enorm apparaat (Internet) achter om dit mogelijk te maken, dus de totale vaste kosten zijn heel hoog. Ook een individuele aanbieder draagt daarvan een (klein) deel. Voor de maatschappij als geheel is er dus geen sprake van gratis: er moeten middelen worden ingezet om Internet draaiend te houden."

De 'gratis economie' biedt de consument dus niet zoveel voordelen als op het eerste gezicht lijkt. Uiteindelijk betaalt hij de gratis producten zelf door naar reclame te kijken op websites, te bellen of voor de verleiding te bezwijken een betaalde versie van een softwarepakket te kopen.

Onrechtmatig

Ook voor bedrijven heeft de cultuur van producten gratis weggeven niet alleen maar voordelen. Toen Microsoft begon de browser Explorer en het emailprogramma Outlook gratis weg te geven, was het snel gedaan met het grote marktaandeel van Netscape en van emailleverancier Eudora. Microsoft maakt het de consument namelijk erg gemakkelijk om zijn producten te gebruiken. Deze methode, die bundeling wordt genoemd, geldt als zeer succesvol. Op elke pc met Windows staan de internetprogramma's voorgeÔnstalleerd, zodat de klant niet meer uren ingelogd hoeft te zijn om Netscape en andere programma's te downloaden. Door de machtige positie van Microsoft lukte het de onderneming om computerfabrikanten te verbieden ook Netscape op pc's met Windows te zetten. Deze praktijk is inmiddels door de rechter onrechtmatig verklaard, maar voor Netscape en Eudora kwam die beslissing te laat.

Sun Microsystems probeert op zijn beurt het bijna-monopolie van Microsoft op het gebied van office-software te doorbreken door het pakket StarOffice gratis beschikbaar te stellen via Internet, te bundelen met nieuwe pc's en op cd-roms die bij computerbladen zitten te persen. Voor sommige bedrijven is het gratis weggeven van producten geen aanval maar een verdediging.

"Internet zorgt voor transparantie. En transparantie leidt tot prijserosie"



De Encyclopedia Britannica wordt, in een laatste poging om een faillissement te voorkomen, gratis weggegeven op het web. De Encyclopedia Britannica, die sinds 1768 bestaat, was tien jaar geleden nog een zeer winstgevend product, schrijven Philip Evans en Thomas Wurster in hun boek Blown to bits, een overlevingsgids voor 'oude bedrijven' in de nieuwe economie. In 1990 is voor 650 miljoen dollar aan encyclopedieŽn en toebehoren verkocht. Daarna daalt de verkoop van de Britannica met 80 procent. De boosdoener is de veel goedkopere cd-rom, die uitstekend dienst doet als informatiedrager. Nieuwe naslagwerken als de Encarta kosten 50 tot 70 dollar, een fractie van de prijs van de Britannica. De meeste encyclopedieŽn op cd-rom worden bovendien gratis weggegeven bij de aankoop van een computer. Ook in dit geval werkt bundling uitstekend.

Niet alleen gratis goederen kunnen overigens een bedreiging vormen, ook gratis informatie kan bestaande bedrijfstakken ondermijnen. Zo vertelde directievoorzitter L. Wijngaarden van de Postbank in NRC Handelsblad dat prijsvergelijkingsites ervoor zorgen dat klanten steeds minder willen betalen voor bijvoorbeeld verzekeringen. Consumenten zien dat er goedkopere aanbieders zijn en slaan de Postbank over. "Internet zorgt voor transparantie. En transparantie leidt tot prijserosie", aldus Wijngaarden in NRC Handelsblad.

Betere indruk

In het artikel 'Cost transparency. The Net's real threat to prices and brands' gaat de assistent-hoogleraar Indrajit Sinha van de Temple University in Philadelphia dieper in op het gevaar van kostentransparantie en prijsvergelijkingsites, waarvan er inmiddels honderden zijn.

Internet stelt consumenten in staat heel snel heel veel informatie te vinden waardoor ze een betere indruk krijgen van de waarde van producten. Zo kunnen ze bepalen of de prijzen die leveranciers vragen terecht zijn en eventueel een ander merk kiezen of helemaal afzien van bepaalde aankopen. Bedrijven met buitengewoon hoge winstmarges kunnen door de beschikbaarheid van onafhankelijke product- en prijsinformatie een slechte naam krijgen. Met behulp van prijsvergelijkingsites kunnen consumenten bovendien in een paar seconden uitzoeken waar de cd-speler of koelkast die ze willen aanschaffen het goedkoopst is.

Webwinkeliers spelen in op de behoefte aan lage prijzen en korting door met behulp van 'pricing bots' hun eigen prijzen steeds te vergelijken met die van concurrenten en daar net onder te gaan zitten. De Postbank bijvoorbeeld overweegt nu om 'witte producten' aan te bieden onder de prijs van de Postbank-verzekeringen. Veel Webwinkels, zoals Amazon.com, rekenen bewust lage prijzen (soms tot 50 procent onder de marktprijs) om een grote groep klanten aan zich te binden.

De hoogleraren e-commerce Erik Brynjolfsson en Michael Smith van het Massachusetts Institute of Technology (MIT) maakten onlangs bekend dat prijzen op het Web negen tot zestien procent lager liggen dan in fysieke winkels. Maar zij stelden in een empirisch onderzoek ook vast dat kopers zich niet alleen door de prijs van een artikel laten leiden. Meer dan de helft van de kopers die de hoogleraren onderzochten kozen bij vergelijkingssites niet het laagst geprijsde product.

Ze letten ook op verzendkosten, belasting en merknamen (brands). Als een Webwinkel bekende merknamen als Nike of Sony voert, zien consumenten dat als een teken van betrouwbaarheid. Ook winkels die zelf een bekend merk zijn (bijvoorbeeld Amazon.com) en winkels waar een consument al eerder heeft gekocht, kunnen hogere prijzen rekenen, ontdekten Brynjolfsson en Smith.

Price lining

Informatie, mits slim ingezet, kan de concurrentie- en winstpositie van bedrijven ook verbeteren, zeggen e-commerce specialisten. Indrajit Sinha en Philip Evans en Thomas Wurster bieden enkele interessante strategieŽn om informatie in te zetten om klanten te binden. Zo is Sinha van mening dat price lining een effectieve methode is om kostentransparantie tegen te gaan. Price lining is het aanbieden van een product of service in verschillende prijscategorieŽn. Een voorbeeld is Microsoft dat consumenten die Windows 95 hebben, ongeveer negentig dollar laat betalen voor een upgrade naar Windows ME en gebruikers die Windows 98 hebben een paar tientjes minder. Een ander voorbeeld zijn de verschillende abonnementsvormen van Internetaanbieders. Het hosten van een eenvoudige website kost bij veel providers ongeveer vijftig gulden per maand. Wie behoefte heeft aan meer dataverkeer, schijfruimte en emailadressen betaalt bij. Ook met extra diensten als een helpdesk en backup-voorzieningen kunnen hosting-providers winst maken.

Verder hamert Sinha erop dat fabrikanten en leveranciers de kwaliteit van hun goederen en klantenservice goed in de gaten moeten houden. Tevreden klanten komen terug en maken gratis reclame door het bedrijf aan te prijzen bij familie en vrienden of op consumentensites als Epinions, een drukbezochte ontmoetingsplaats met tienduizenden recensies van goederen en producten.

Philip Evans en Thomas Wurster - de beide economen zijn werkzaam bij de Boston Consulting Group - raden bedrijven die aan e-commerce doen aan om gebruik te maken van de veranderde relatie tussen rijkdom (richness) en bereik (reach) van waardevolle informatie. Tot voor kort was het alleen mogelijk om rijke informatie te delen met een relatief kleine groep mensen. Door Internet is het bereik van rijke informatie vrijwel onbeperkt.

Een goede methode om de concurrent met behulp van 'rijke' informatie een stap voor te blijven, zeggen Evans en Wurster, is het maken van een interactieve website waarmee consumenten hun voorkeuren kunnen invullen om bij het product van hun keuze uit te komen.

Amazon.com bijvoorbeeld biedt een catalogus van drie miljoen boeken aan die snel bezorgd kunnen worden en heeft daarmee een groter bereik dan fysieke boekwinkels die misschien 50.000 of ťťn miljoen titels kunnen leveren. Daarnaast biedt Amazon.com van vrijwel elk boek een recensie uit een gerenommeerde publicatie aan en biedt het bezoekers de gelegenheid om zelf besprekingen te posten. Deze besprekingen kunnen door andere bezoekers van een waardering worden voorzien. Amazon.com onthoudt wat een consument heeft gekocht en biedt hem tips aan, wat veel gebruikers die geen tijd hebben om elke week een boekenbijlage te lezen zeer op prijs stellen.

Dell biedt op de website meer dan tien miljoen verschillende configuraties aan. Een fysieke computerwinkel kan hier niet tegen op



Op de websites van computerleveranciers Gateway 2000 en Dell kunnen consumenten zelf een pc samenstellen en meteen zien wat de toevoeging van 128 megabyte extra geheugen of een flat screen kost. Dell biedt op de website meer dan tien miljoen verschillende configuraties aan. Een fysieke computerwinkel kan hier niet tegen op. De verkoper weet slechts van een beperkt aantal componenten de prijs uit zijn hoofd. De prijzen van computeronderdelen dalen bovendien zo snel dat winkelpersoneel vaak de actuele prijzen niet kent.

Bronnen

Kevin Kelly: Nieuwe regels voor de nieuwe economie. 10 Radicale ondernemingsstrategieŽn in een wereld van netwerken. Uitgeverij Nieuwezijds 1999

George Gilder: 'Metcalfe's Law and legacy'. Forbes 13 september 1993.
www.gildertech.com/public/telecosm_series/metcalf.html

Philip Evans en Thomas Wurster: Blown to bits. How the new economics of information transforms strategy. Harvard Business School Press 2000.
www.blowntobits.com

Indrajit Sinha: 'Cost transparency. The Net's real threat to prices and brands'. Harvard Business Review (maart-april 2000), pp. 43-50

Carl Shapiro en Hal R. Varian: Information rules. A strategic guide to the network economy. Harvard Business School Press 1998.
www.inforules.com

Erik Brynjolfsson en Michael Smith: 'The great equalizer? Consumer choice behavior at internet shopbots'. Juli 2000.
ecommerce.mit.edu/erik/TGE%202000-08-12.html

Jochen van Barschot: '"Wit product" voor koopjesjagers', NRC Handelsblad, 14 augustus 2000.
www.nrc.nl/W2/Lab/E-zakendoen/000814-a.html

(Verschenen in Internet in Business, oktober 2000)

mjk@marie-joseklaver.nl

oktober 2000



Marie-Josť Klaver

Lees meer artikelen uit
Internet in Business of neem
een gratis abonnement.


Bovenkant pagina