Insight .bone advertising

Marie-José Klaver
(Internet in Business, juni 2001)

Online marketingcommunicatiebureau .bone advertising in Utrecht is vanaf de oprichting in 1999 winstgevend. In het begin werd er binnen nog gevoetbald, nu is het pand te klein. Insight van een creatieve mediaplanner, waar de directeur vaak nog zelf de deur opendoet.

Als twee honden vechten om een been, gaat een derde er mee heen. Uit onvrede met hun werkgevers richtten Rens Plandsoen en Koen Verhagen in februari 1999 hun eigen bedrijf, .bone advertising, op. Plandsoen, algemeen directeur van .bone advertising, was de sfeer bij haar oude werkgever waar ze als manager werkte, te commercieel. "De nadruk lag op winst maken en groeien. Dat ging ten koste van de kwaliteit en de mensen. Er werden veel collega's overspannen."

De oprichters van online marketingcommunicatiebureau .bone advertising zijn de lachende derden. Het in het centrum van Utrecht gevestigde bedrijf is snel gegroeid en heeft een flink aantal grote klanten, zoals de Staatsloterij, Libresse, Univé, KPN, BoekNet en NewMonday. "We waren al vanaf het eerste jaar winstgevend", zegt Plandsoen (31).

In het kleine kantoor aan de Sint Jacobsstraat werken nu achttien mensen. De meeste medewerkers zijn als sinds 1995 met Internet bezig en volgen alle nieuwe ontwikkelingen op de voet. Overal staan computers en beeldschermen. "Dit kantoor is veel te klein. In het begin werkten we hier met z'n vieren, toen hebben we lekker gevoetbald. We gaan over een paar maanden verhuizen naar een eigen pand hier in de buurt", vertelt Plandsoen. "Het is een mooi gebouw, een oud artsenlaboratorium. Een architectenbureau is nu bezig het te verbouwen. We willen er ons eigen stempel op zetten." Ze wijst verontschuldigend naar de felle blauw met groene deuren en balies. "Dat zat er allemaal al in toen wij hier kwamen. Het nieuwe kantoor wordt heel anders."

De oranje kroon op de orange i-Mac die op de receptiebalie staat, is wel van .bone advertising. De kroon is van de Staatsloterij, één van de klanten van .bone. Op Koninginnedag delen 'lakeien' van de loterij de kronen uit in Utrecht, Amsterdam, Den Haag en tien andere steden. Fotografen nemen foto's van mensen die de kroon dragen. De foto's komen op de site van de Staatsloterij te staan. Wie zichzelf herkent op één van de foto's maakt kans op een reis naar Aruba. "Een prima manier om mensen naar de site van de Staatsloterij te lokken", legt media strategy director Mitch Roedoe (27) uit.

"We kunnen heel snel bijsturen. Het komt wel eens voor dat een banner op een bepaalde plek niet werkt, dan kunnen we snel ergens anders ruimte inkopen"

"Mensen vinden het leuk om naar zichzelf te zoeken." Het Internetadvertisingbedrijf ontwikkelde ook andere campagnes voor de Staatsloterij. De nieuwste campagne is de '4-maands machtiging'. Via de site van de Staatsloterij kunnen spelers zich opgeven voor drie verschillende loten en via een machtiging vier maanden meespelen. Behalve voor het gewone lot kunnen bezoekers kiezen voor een lot met een vast nummer en voor het 'Stratenspel', een loterij in teamverband. Om het de klanten zo gemakkelijk mogelijk te maken, krijgen de spelers elke maand een email met hun lotnummer en de trekkingsuitslagen.

Roedoe volgde de School voor Communicatiemanagement van de Hogeschool van Utrecht. Omdat tijdens zijn opleiding helemaal geen aandacht aan Internet werd besteed, besloot hij stage te lopen bij een Internetbedrijf. Hij onderzocht de mogelijkheden van een commercië voetbalsite en ging daarna bij AyZee Website Strategies werken als Internetmarketing consultant. Toen Koen Verhagen, die ook bij AyZee werkte, hem vroeg om bij .bone te komen werken, aarzelde Roedoe geen moment. "Ik wilde graag professioneler met het vak bezig zijn", zegt de jonge mediastrateeg die voor elke campagne uitzoekt wat de beste manier is om de doelgroep te benaderen en hoe de boodschap van de klant het beste overgebracht kan worden. Roedoe koopt ook de mediaruimte in op sites en in email nieuwsbrieven.

"De Staatsloterij is een erg leuke klant om voor te werken", vertelt Plandsoen. Op de ochtend dat bekend werd dat koningin Beatrix de verloving van Willem-Alexander en Maxima zouden aankondigen, heeft .bone de Staatsloterij gebeld met een idee voor een speciale banner. "Ze reageerden heel enthousiast. We zijn meteen aan de slag gegaan en om vijf uur draaide de banner op een groot aantal sites."

Hekel
.Bone onderscheidt zich van traditionele reclamebureaus omdat het bedrijf zowel de creatie als de mediaplanning zelf doet. "Het is praktisch om die twee onderdelen onder één dak te hebben", zegt Roedoe. "De lijnen zijn kort. Bij de verlovingsbanner voor de Staatsloterij is weer eens gebleken hoe handig dat is. Internet werkt bovendien heel anders dan traditionele media. Een belangrijk voordeel van Internet is dat je een reclame-uiting ieder moment kunt aanpassen. Vanaf het moment dat een banner of een andere actie begint, monitoren wij de resultaten. We kunnen heel snel bijsturen. Het komt wel eens voor dat een banner op een bepaalde plek niet werkt, dan kunnen we snel ergens anders ruimte inkopen."

Een hekel aan traditionele bureaus, hebben de medewerkers van .bone niet. "We werken juist graag met ze samen om de online campagne aan te laten sluiten bij de al bestaande reclameuitingen. Zo vergroten we de herkenbaarheid van de opdrachtgever." Een groot voordeel van online adverteren is het feit dat je direct kunt zien wat het effect is van een banner of een nieuwsbrief met aanbiedingen. Bone gelooft heilig in meten en monitoren. "Helderheid is heel erg belangrijk", benadrukt Plandsoen. "We kunnen precies zien hoe succesvol onze campagnes zijn en vertellen dat ook eerlijk tegen de klanten."

Een bekend gezegde in de reclamewereld is 'ik weet dat vijftig procent van het reclamebudget weggegooid geld is, maar ik weet niet welke vijftig procent', zegt Roedoe. "Wij zijn in staat die vijftig procent terug te brengen omdat we zien wat de effecten van een campagne zijn." Meten doet .bone via het admanagementsysteem Dart van DoubleClick. "Wij zijn het enige Europese bureau dat direct toegang heeft tot het systeem. We tasten de grenzen van de mogelijkheden van het systeem af. DoubleClick maakt regelmatig gebruik van onze cases", zegt Plandsoen trots. .Bone meet niet alleen het aantal clicks, maar kan ook zien wat surfers daarna doen. "We kunnen ook zien hoeveel mensen een mailtje openen."

De klanten zijn erg tevreden, aldus Plandsoen en Roedoe. "We hebben verschillende campagnes voor Libresse gedaan. De conversie-ratio was zestig tot zeventig procent." Met conversie-ratio doelen reclamemakers op het aantal klanten dat daadwerkelijk reageert op een campagne door bijvoorbeeld een formulier of een enquête in te vullen en een e-mailadres achter te laten.

"Wij zijn ook meer dan een bannerbedrijf", licht Roedoe toe. Libresse richt zich met online marketingcampagnes op meisjes in de leeftijdscategorie 11 tot 18 jaar. Een belangrijke doelgroep voor de maandverbandmaker, want uit onderzoek blijkt dat de meeste vrouwen het merk maandverband dat ze het eerst gebruiken, trouw blijven.

Roedoe: "Libresse wilde van zoveel mogelijk meisjes toestemming hebben om hen een proefpakket met enkele producten te sturen. Wij hebben een campagne ontwikkeld rond het thema vriendschap. Meisjes konden opgeven wie hun beste vriendin was en moesten hun keuze motiveren." Ook de vriendinnen werden bij de campagne betrokken. "We hebben gebruik gemaakt van viral marketing. Dat kun je niet afdwingen, maar wel faciliteren", zegt Roedoe. De leukste inzendingen konden een serie videobanden van de televisieserie Friends winnen. Om te kunnen winnen, moesten de meisjes ook het emailadres van hun beste vriendin opgeven. Zij moest naar de site van Libresse om de ontvangst van de mail te bevestigen. Veel vriendinnen die een mail kregen deden ook zelf aan de actie mee en gaven weer een andere vriendin op.

Libresse was verbaasd dat zoveel meisjes hun huisadres en emailadres opgaven om een proefpakket en een nieuwsbrief te ontvangen, zegt Roedoe. Maar volgens art director en ontwerper Rik Heijmen is dat geen toeval. "De campagne sloot goed aan bij de leefwereld van tienermeisjes", aldus Heijmen (29). "Vriendschap is heel erg belangrijk voor scholieren. De kleuren die we hebben gekozen komen ook voor bij een winkel als Hennes en Mauritz. Meisjes zijn bovendien gek op Friends en op het invullen van allerlei dingen." Ook in de volgende campagne voor Libresse die .bone verzorgde, stond vriendschap centraal. Wie de 'vriendinnentest' invulde, kon een pakket met cd's van de Spice Girls winnen. De platenmaatschappij van de Spice Girls profiteerde ook van de actie. Deelnemers konden ook opgeven of ze voortaan post wilde ontvangen over nieuwe cd's.

Skateboard
De sfeer bij .bone is vriendelijk en ontspannen. "Dat is het allerbelangrijkst", zegt Plandsoen. De directeur, die net als veel medewerkers vier dagen per week werkt, doet vandaag regelmatig zelf de deur open omdat de receptioniste er niet is. "Werk moet leuk zijn.

"Werk moet leuk zijn. Je brengt zoveel tijd door op je werk. Een goede sfeer is belangrijker dan veel winst"

Je brengt zoveel tijd door op je werk. Een goede sfeer is belangrijker dan veel winst, vind ik." Medewerkers krijgen veel vrijheid om hun werk te doen. En ook aan ontspanning is gedacht. In de vergaderkamer staat een Playstation 2 met de nieuwste games en een Trustmaster, een soort virtual reality-skateboard waarmee je met je hele lichaam kunt navigeren. "We spelen vaak even na de lunch om stoom af te blazen", zegt Roedoe. "De jongens dan", zegt Plandsoen. "Om wat tegenwicht te bieden zijn we laatst met een paar vrouwen naar de sauna geweest."

Om de twee weken komt er een masseur langs die iedereen masseert. Plandsoen: "Dat doen we ook om RSI te voorkomen." Ook voor persoonlijke ontwikkeling is ruimte. Heijmen, die de creatie-afdeling aanstuurt waar vijf mensen werken, gaat bijvoorbeeld binnenkort een cursus van twaalf dagen over leiderschap volgen. Ben ik een leider is de vraag die centraal staat op die cursus. "Het wordt best wel intensief. Ik ga vier keer drie dagen intern."

De creatie-afdeling is heel belangrijk voor .bone. "We willen creatieve campagnes maken", aldus Plandsoen. "We doen liever wat minder werk als dat betekent dat we beter werk kunnen doen." De ontwerpers Gerrit Dijkstra en John de Koster houden zich sinds kort intensief met Flash, een interactieve technologie van MacroMedia, bezig. "Flash heeft een paar voordelen voor banners", zegt De Koster. "Banners worden er interactiever van en je kunt meer tekst en plaatjes kwijt." Bone heeft twee Flash-banners ingestuurd voor de Spin Awards, de onderscheidingen voor Internetadvertentiecampagnes die sinds 1998 worden uitgereikt. De banner voor de oudejaarsloterij van de Staatsloterij, die de publieksprijs van de Spin Awards heeft gewonnen, nodigt de kijker uit om met de muis het getal twintig miljoen (de hoofdprijs) te pakken. De cursor bestaat uit twee handjes. Voor de tweedehands autosite Auto Trader maakte .bone een audiobanner met drie pedalen. Pas als de kijker het gaspedaal heeft ingetrapt, komt hij op de site van Auto Trader terecht. De ontwerpers van .bone experimenteren ook graag met nieuwe vormen en formaten. Voor automatiseerder Hyperion ontwikkelde .bone een zogeheten 'roll-out banner'. De banner die een standaardformaat had, klapte uit zodra een geïnteresseerde met de muis over de banner bewoog. Het grote vlak dat onder de eigenlijke banner verscheen werd gebruikt voor extra informatie over Hyperion.

Ergeren
Zijn zulke banners niet een vorm van ouderwetse interruptiemarketing die de surfer met geluid en bewegend beeld probeert af te leiden om de aandacht op een product te vestigen? "Misschien wel. We proberen steeds nieuwe dingen uit en zijn steeds op zoek naar de juiste balans tussen aandacht en irritatie", zegt Roedoe. "Om bezoekers niet al te zeer te ergeren, hoort niemand de autogeluiden van de banner meer dan vier keer."

Leo Reinders, van huis uit kunstschilder, is gespecialiseerd in typografie. Na de kunstacademie opende Reinders een eigen platenzaak voor hiphop-muziek in Arnhem. Op zijn pas aangeschafte computer maakte hij zijn eerste ontwerpen: flyers voor discotheken. "Ik kreeg steeds meer opdrachten en besloot van ontwerpen mijn beroep te maken." Reinders ontwierp onder meer de banners voor de schoolsite van de Hema en voor BoekNet. Hij werkt graag met veel ruimte en lichte kleuren. Dat hij maar een beperkte oppervlakte tot zijn beschikking heeft, stoort hem niet.

"Met aardige mensen kun je de gracht dempen, zeggen ze wel eens, maar het is wel heel prettig om met ze samen te werken"

"Spatiëring en timing zijn heel belangrijk. Je moet goed weten welk onderdeel kan bewegen en hoe ver de letters van elkaar moeten staan. Ik bedenk voor elke banner een heel eigen wetgeving. Alle elementen in een banner moeten daaraan gehoorzamen." Bij de banner van BoekNet verschijnen - heel subtiel - alle woorden eerst in een lichte kleur in een oranje vlak. Pas als alle woorden donkergroen zijn geworden en duidelijk leesbaar zijn tegen de lichte achtergrond beweegt de stekker naast het opengeslagen boek. Het beeld van het boek en de stekker versterkt de tekst over e-books die BoekNet sinds kort verkoopt.

Zenuwachtig
Plandsoen bereidt samen met Rembrandt Smids, één van de medewerkers van het eerste uur, en Marjolein Lankhout een presentatie voor. Een grote uitgever uit Amsterdam heeft .bone en een aantal andere online reclamebureaus uitgenodigd om zich voor te stellen. Het gaat om een grote opdracht. Smids zit achter de laptop en neemt alle sheets door. Bij elke sheet met trefwoorden vertelt hij wat over het bedrijf en de campagnes die .bone tot nu toe heeft gemaakt. Lankhout kijkt of hij binnen de tijd blijft. Zenuwachtig is ze niet, zegt Plandsoen als ze aan het eind van de middag in de auto zit op weg naar de potentiële klant. "We hebben dit al heel vaak gedaan. Maar ik ben wel blij dat we ons goed hebben voorbereid."

Sinds de komst van account manager Lankhout een maand geleden is Plandsoen niet meer de oudste. "Toen we begonnen waren we allemaal onder de dertig." De 32-jarige account manager, die bij Versatel vandaan komt, is blij met haar nieuwe baan bij .bone. "Ik kende .bone al als klant. Ze hebben campagnes voor Zon en Vuurwerk gedaan." De campagne voor Versateldochter Zon werd vorig jaar beloond met een Spin Award. "Toen ik hier nog als klant kwam, dacht ik altijd 'wat een aardige mensen'. Met aardige mensen kun je de gracht dempen, zeggen ze wel eens, maar het is wel heel prettig om met ze samen te werken. In veel bedrijven is het toch ieder voor zich. Hier werken mensen heel graag samen."

(Verschenen in Internet in Business, juni 2001)